책소개

수많은 기업 경영자와 관리자들이 마케팅과 광고를 동의어라고 생각한다. 홍보, 즉 PR은 마케팅이라는 나무의 곁가지일 뿐이라고 인식한다. 이제 이러한 생각은 뒤집혀야 한다. 이 책이 제안하는 획기적인 아이디어는 ‘역할 역전’이다. PR에서 시작해 광고로 넘어가야 한다는 아이디어, PR이 마케팅에서 주도적인 역할을 맡아 전략을 결정해야 한다는 아이디어, 미디어가 잠재고객의 머릿속에 브랜드를 단단히 새겨 넣은 후에야 광고가 PR이 정립해놓은 전략을 따라야 한다는 아이디어다.

처음부터 강력한 포지션을 갖고 있는 브랜드는 없다. 모든 브랜드는 아무것도 없는 0의 상태에서 출발한다. 브랜드 구축의 본질은 미디어가 브랜드를 구축하기 위해 사용할 수 있을 만한 재료를 공급하는 것이다. 이것이 바로 현대 PR 비즈니스의 본질이다.
오늘날 광고 비즈니스의 규모에 비교하면 PR 비즈니스의 규모는 조족지혈에 불과하다. 숫자를 따져볼 때, 광고가 개라면 PR은 개의 꼬리다. 그리고 이 책은 마케팅의 명가를 탄생시킨 알 리스와 로라 리스 부녀가 ‘꼬리로 몸통을 흔들려는(wag the dog)’ 도발적인 시도다.

저자소개

목차

한국어판 서문
프롤로그

Part 1 침몰하는 광고
01 광고와 자동차 영업사원
02 광고와 예술
03 광고와 창의성
04 광고와 상
05 광고와 인지도
06 광고와 판매
07 광고와 닷컴 
08 광고와 신뢰성
09 대안 탐색 
10 제3자의 위력
11 PR을 동원해 새로운 브랜드를 구축하는 방법
12 PR을 동원해 오래된 브랜드를 재구축하는 방법
13 신임을 얻는 방법

Part 2 떠오르는 PR
14 브랜드를 밀어 올리는 방법
15 교육 브랜드를 구축하는 방법
16 지역 브랜드를 구축하는 방법 
17 주류 브랜드를 구축하는 방법
18 대변인이 없는 PR 프로그램
19 라인 확장에 대처하는 방법
20 새로운 이름의 위력

Part 3 광고의 새로운 역할
21 브랜드를 유지하는 방법
22 길을 잃지 않는 방법
23 전력을 다한 노력

Part 4 홍보 불변의 법칙
24 광고와 PR의 차이점

에필로그